“Marketing mix”, marketing inclusivo, ciò che il marketing dovrebbe già essere

Rubrica a cura di Camilla Arco

Inclusivoagg. [dal lat. mediev. inclusivus]. – Che vale a includere, o meglio che include, che comprende in sé qualche cosa. Questa è la definizione di inclusivo del Vocabolario Treccani.  

Ma cosa deve includere il marketing? Cosa deve comprendere? 

Come è noto, il marketing è una professione che richiede lo studio e l’analisi del proprio mercato e del proprio consumatore. Questo studio e queste analisi sono necessarie per comprendere il luogo in cui si opera e il target verso il quale ci si vuole rivolgere. 

Nella classica definizione di marketing, c’è un aggettivo che spesso – purtroppo – viene dimenticato: adatto

Gli strumenti e le attività che il marketing realizza devono essere adatti. Adatti al proprio consumatore, adatti al proprio mercato e – non meno importante – adatti al proprio budget. 

Ma la velocità a cui va questo modo fa sì che le aziende siano sempre meno concentrate sullo studio dei propri consumatori e del proprio mercato e che si limitino semplicemente a riproporre attività già realizzate che – a suo tempo – avevano portato i risultati che speravano. Oppure, decidono di calvare l’onda del momento che, però, risulta essere una scelta, molte volte, mal pensata e poco ponderata.

Questa pratica è comune (troppo comune!) ed è data dal fatto che – per innovare – è necessario una buona dose di coraggio e una certa dose di follia. E non sempre le aziende sono pronte per questo. In più, studiare bene e prepararsi richiede investimenti di tempo e di soldi. E questo investimento, spesso, le aziende non intendono farlo. 

E allora vengono ri-proposte campagne promozionali che hanno funzionato un anno prima ma che al giorno d’oggi sono già fuori moda. Oppure si decide di seguire la moda del momento senza però approfondire gli argomenti di cui si parla rischiando di diventare ridicoli o di cadere nel banale. O peggio, finire direttamente in una shit-storm (ricordate?). E il consumatore si indigna e si arrabbia. E ne parla direttamente con il brand: si lamenta di essere stato deluso su Facebook, You-Tube, Twitter e così via. E, come si sa, recuperare un ex cliente deluso è ancora più difficile che farsene uno nuovo (se poi lascia review negative sul brand, anche il cliente nuovo stenterà ad arrivare). 

Ma perché un consumatore che acquista un prodotto o un servizio specifico deve sentirsi deluso se un brand fa delle scelte che non condivide? Cosa toglie questo al prodotto o al servizio in questione che il consumatore ha acquistato?

Niente, perché il prodotto o il servizio rimane lo stesso. E il consumatore non cambia idee sul suo valore aggiunto. 

Ma il consumatore di oggi, prima di comprare un prodotto o un servizio, acquista i valori che il brand, dietro questo prodotto o servizio, rappresenta. E se quei valori che pensava fossero condivisi tra lui e il brand vengono invece smentiti da azioni non coerenti, allora il rapporto di fiducia tra consumatore e marchio si rompe. E il consumatore preferisce privarsi di un prodotto o un servizio che ama, piuttosto che accettare di sposare delle cause che non condivide. 

I consumatori di oggi sono estremamente attenti. Attenti ai comportamenti del brand, a come si rapporta con il mondo che lo circonda e – ultimo ma non ultimo – a come si comporta con i propri clienti. 

Possono essere così attenti, i consumatori di oggi, perché sono più informati dei consumatori del passato. Certo, le bufale e fake news sono sempre dietro l’angolo e sono il cancro del nostro mondo social e digitalizzato, ma la maggior parte di coloro che si informa lo fa con coscienza di causa e spinta da un profondo interesse e da una profonda curiosità verso il brand, il servizio o il prodotto in questione. Queste informazioni non solo gli permettono di mettere a confronto i prezzi su scala mondiale, ma gli consentono anche di capire quali sono le cause che l’azienda sposa e perché. 

I consumatori di oggi, perciò, sono estremamente esigenti. Verso le performance del prodotto e/o servizio, verso l’assistenza clienti, verso il rapporto qualità-prezzo ma soprattutto verso l’autenticità. Il brand deve essere autentico, fedele a sé stesso, capace di sfruttare i propri vantaggi e – soprattutto – conoscere i propri limiti. La coerenza deve permeare ogni attività che il brand realizza, ogni parola che il brand utilizza. 

Attenzione all’impatto ambientale, impegno sociale, rispetto delle minoranze e dei più deboli: non sono solo mode passeggere né bandiere di partito. Come abbiamo già detto, i consumatori non acquistano più solo un prodotto: acquistano i prodotti del brand che rispetta e che sposa i valori a loro cari. 

È per questo motivo che il marketing non dovrebbe aver bisogno di essere definito “inclusivo”. 

Perché il marketing dovrebbe già – nelle attività che implementa – essere inclusivo. Dovrebbe già includere il proprio target nel processo di sviluppo del prodotto, nella comunicazione, nel momento dell’acquisto. 

Qualche detrattore potrebbe dire che il marketing deve essere inclusivo perché tutti devono riconoscersi nel brand. Ed è giusto. È giusto se il prodotto che il brand vende si  a tutti. È giusto se il brand si rivolge a tutti. È giusto se i consumatori dei brand sono tutti differenti tra di loro e – nella comunicazione – solo pochi di questi vengono correttamente rappresentati. Allora è necessario sviluppare campagne di marketing adatte ai propri consumatori. O campagne di marketing inclusivo, come piace dire ai più.

Ma se il marchio ha come target una nicchia specifica, le cui caratteristiche non sono “inclusive” perché magari non ha, tra i suoi prodotti o servizi, risposte adatte per tutti… perché sforzarsi di realizzare campagne di marketing “inclusivo”, ovvero rivolte a tutti? Per cavalcare un’onda? Per seguire una moda? 

Il consumatore deve (o meglio, dovrebbe) essere già al centro del marketing – del marketing quello puro, quello vero. E se così fosse davvero, non ci sarebbe bisogno di parlare di marketing “inclusivo”. Perché, se così fosse, i consumatori sarebbero già capaci di riconoscersi nel brand che scelgono. Si sentirebbero già inclusi. Tutti i consumatori.