“Marketing mix”. Lidl fan collection: cosa c’è dietro al suo successo

Rubrica a cura di Camilla Arco

C’è chi dice che i brand siano i nuovi miti odierni, mitizzati – appunto – ed idolatrati come se avessero un’anima, come fossero persone reali. 

I brand odierni racchiudono in sé dei valori specifici e una specifica filosofia di vita e di pensiero. 

Complice l’ascesa dei trapper e dei rapper? “Non avrai altro brand al di fuori di me” recita Marracash in una delle sue canzoni. 

Il brand come punto di riferimento, i prodotti del brand come mezzi attraverso il quale esprimere il proprio essere – non più semplici desideri da soddisfare ma veri e propri bisogni di autorealizzazione. Soprattutto quando si tratta di moda o, più semplicemente, di abbigliamento. 

Questa mitizzazione del brand viaggia – solitamente – di pari passo con l’esclusività: più è difficile averlo, più lo desidero e più sono soddisfatto quando riesco ad ottenerlo. 

Eppure, a differenza di quanto si possa pensare, questa esclusività non è più appannaggio dei brand di lusso. E non è più legato esclusivamente alla moda: i Nutella Biscuits lanciati da Ferrero lo scorso inverno sono diventati in poco tempo l’oggetto del desiderio di milioni di persone. Non solo Valentino o Gucci, dunque, ma anche Ferrero e – udite udite – Lidl. 

Quest’estate, Lidl ha lanciato una capsule collection: ovvero una collezione in edizione limitata, caratterizzata da pochi pezzi, accomunati da un tema specifico. La #LidlFanCollection include articoli di abbigliamento firmati Lidl: calzini, magliette, ciabatte e sneakers. Il totale dell’intera collezione si aggira intorno ai 35€. Ben lontano dai prezzi delle capsule collection di altri brand – anche low cost –  come H&M.

 In Europa, il delirio: in ogni paese in cui la collezione è stata lanciata, file interminabili di persone davanti ai supermercati (come quelle davanti agli Apple Store nel giorno in cui esce il nuovo iPhone) e resse tra gli scaffali per accaparrarsi questi pezzi unici. In più, su siti come eBay e nei gruppi Facebook, i prodotti della collezione venivano rivenduti a prezzi esorbitanti: da 129€ (il costo delle scarpe è di 12,90€) fino ad aste con prezzi di partenza che si aggirano intorno ai 700€. Numeri da capogiro. 

In Italia, però, la collezione non sarebbe arrivata. Alla sì triste notizia, i fan dei brand hanno deciso di fare rumore, prendendo d’assalto i social dell’azienda e chiedendole di rivedere la propria posizione in merito. Ed è così che Lidl ha deciso di soddisfare i propri clienti italiani. 

Il brand tedesco ha messo in pratica – magistralmente – la tecnica di marketing chiamata “hype”, dall’inglese “gonfiatura” o “montatura”, che si sviluppa su 3 elementi fondamentali: 

  • Scarsità: la collezione è un’edizione limitata. O la compri oggi oppure non la potrai comprare mai più. In più, se la compri sarai uno dei pochi eletti a possederne i prodotti; 
  • Soluzione: prima creo il problema (“la collezione non arriverà in Italia”) e poi ti fornisco la soluzione (“a grande richiesta la collezione arriva anche in Italia”); 
  • “Social proof”: dissemino il web e i social di immagini di consumatori e celebrità che indossano i miei prodotti, a dimostrazione del fatto che si tratta di prodotti alla moda. 

Ed ecco che, dopo qualche settimana di teasing sui social, la #LidlFanCollection approda in Italia. 

Risultato? Lo stesso già visto nel resto d’Europa. Con una sola differenza: non meritiamo più di definirci il paese della Moda. 

(Comunque, la mente umana è veramente singolare: nonostante non trovassi minimamente apprezzabili i prodotti della collezione, per un momento ho desiderato anche io di possederne qualche pezzo. Se è successo anche a voi, lasciate perdere: è già introvabile. È andata sold-out poche ore dopo la sua uscita nei supermercati.)