“Marketing mix”, l’e-commerce ai tempi del Covid-19

Rubrica a cura di Camilla Arco

Tra i numerosi settori che sono stati – direttamente o indirettamente – colpiti dalla crisi sanitaria, il settore terziario è stato quello che ha pagato il prezzo più alto.

Eppure, come sempre accade nei momenti di crisi, non tutti i mali vengono per nuocere. O almeno non per tutti. Ne è testimonianza l’e-commerce che, mai come quest’anno, ha subito una crescita a dir poco esponenziale.

Secondo una ricerca condotta da Netcomm in collaborazione con The European House – Ambrosetti, nel 2020 l’e-commerce, e in generale il mondo del retail digitale, ha generato circa 58,6 miliardi di euro in Italia con un incremento del +6,3% rispetto al 2019.

I settori che ne hanno trainato la crescita sono stati i settori emergenti come il comparto alimentare, con un aumento del 56%, e quello dell’arredamento (+30%). Anche i comparti più maturi, come quello dell’elettronica (+18%), dell’abbigliamento (+21%) e dell’editoria (+16%) hanno potuto beneficiare di un incremento degli acquisti online durante i primi mesi dell’anno – anche se minore rispetto ai colleghi emergenti.

Complici i mesi di lockdown che hanno spinto (o meglio costretto) le persone a rivolgersi altrove (o meglio sul web) per effettuare i propri acquisti.

Tra gennaio e maggio i nuovi consumatori online(ovvero coloro che hanno acquistato per la prima volta su piattaforme e-commerce) erano 2 milioni di cui 1,3 milioni attribuibili all’impatto dell’emergenza sanitaria. Nello stesso periodo del 2019, i nuovi consumatori online erano circa 700 mila – quasi un terzo in meno.

Oltre all’aumento di nuovi acquirenti, il 2020 è stato caratterizzato anche da un aumento della frequenza di acquisto online (+79%) e dei prodotti acquistati: il 36,4% dei consumatori ha pensato di acquistare online prodotti che prima della pandemia aveva sempre acquistato in negozio.

Tale tendenza, però, non è terminata con il lockdown. Infatti, la percentuale di persone che hanno acquistato sul web prodotti che generalmente acquistavano in negozio è aumentata dell’1,8% a seguito delle riaperture.

La crescita dell’e-commerce non ha solo modificato le abitudini d’acquisto del consumatore, ma ha portato con sé profondi cambiamenti anche nell’utilizzo di strumenti digitali come carte di credito e buoni sconto digitali e nelle modalità di spedizione e di consegna.

Il 70% dei consumatori intervistati da Netcomm non utilizza più i contanti e il 59% vorrebbe trovare, in negozio, metodi di pagamento alternativi. Il click&collect, che prevede la possibilità di ordinare un prodotto online e di ritirarlo in store, ha registrato una crescita del +349% diventando una pratica sempre più consolidata.

Le esigenze dei consumatori sono oramai cambiate e l’evoluzione che la crescita dell’e-commerce porta con sé è inevitabile e figlia di una società sempre più alla ricerca di flessibilità – in termini di mobilità e non solo.

Secondo Netcomm in un solo mese dall’inizio della crisi sanitaria si “è registrato un salto evolutivo verso il digitale di 10 anni”. Una vera e propria rivoluzione che è stata possibile, in Italia, solo grazie alla pandemia.

Purtroppo però, questa crescita verso la digitalizzazione del commercio si è dovuta scontrare con la dura realtà: quella di un contesto socio-economico e logistico non ancora pronto.

Molte delle numerose PMI, piccole e medie imprese, che sono il tessuto produttivo del nostro paese, non erano strutturalmente in grado di affrontare cambiamenti così repentini: è impensabile costruire un sito e-commerce dalla sera alla mattina. Per coloro che invece possedevano già un’attività online non sono mancati problemi relativi alla disponibilità dei prodotti e ai ritardi nelle consegne – dovuti ad un imprevedibile incremento della domanda.

Come afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm “la digitalizzazione delle imprese italiane è ancora lontana dalla media europea”.

In un contesto così complesso e variegato come quello italiano, tale digitalizzazione si sta sviluppando grazie al cosiddetto proximity commerce, ovvero l’e-commerce di prossimità, che permette, al “negozio sotto casa” di offrire un’esperienza di acquisto online ai propri consumatori, riducendo così il gap tra le PMI e i colossi degli acquisti online.

Inoltre, a differenza di quanto accade per i grandi player del mercato digitale, il proximity commerce permette di mettere al centro l’esperienza del consumatore, con servizi personalizzati tipici degli acquisti in negozio. Ne è un esempio Bookdealer, la piattaforma di e-commerce che sostiene le librerie indipendenti e che permette di acquistare online dalla tua libreria di fiducia.

Il 2020 è oramai alle spalle e – come sempre accade – è tempo di bilanci.

L’anno appena trascorso è stato foriero di cambiamenti importanti che hanno caratterizzato diversi settori: economico, scientifico, culturale. L’impatto di questa rivoluzione sarà profondo ma – sebbene solo il tempo potrà dirci se questi cambiamenti saranno momentanei o strutturali – il mondo degli acquisti online è già stato rivoluzionato. Ed è evidente che non si potrà più tornare indietro.