“Marketing Mix”, Il fenomeno dello “shitstorm”: il lato oscuro dei social

Rubrica a cura di Camilla Arco

Nella Roma imperiale, i gladiatori presenti nell’arena potevano morire a causa di un pollice in giù.

Nell’Italia socializzata, può accadere lo stesso ad un’azienda.

Negli ultimi giorni abbiamo assistito ad un fenomeno piuttosto in voga nell’era dei social: il fenomeno dello “shitstorm”, letteralmente “tempesta di escrementi”.

Si tratta di una tendenza che è frutto della disinibizione della comunicazione online e – molto spesso – anche della totale mancanza di educazione

Lo “shitstorm” si verifica quando un’azienda (o una persona) viene travolta da numerosi commenti negativi (e offensivi) sulle piattaforme social in cui è presente. Quando il numero dei commenti di disprezzo è piuttosto rilevante e perpetuato in un certo lasso di tempo, si assiste ad una vera e propria gogna mediatica, amplificata dai media tradizionali che ne riportano la notizia.

Tale fenomeno solitamente si verifica a seguito di un particolare evento: una campagna di comunicazione sbagliata, un’attività discutibile, un disservizio causato da uno squilibrio tra aspettative e realtà. Talvolta accade che si sviluppi anche senza che nessuna nelle attività sopracitate si verifichino e si assiste ad una vera e propria aggressione a titolo gratuito. 

La violenza verbale – che caratterizza uno “shitstorm” – rende questi eventi delle vere e proprie “lapidazioni digitali” in cui le aziende o i singoli personaggi che vengono attaccati sono spesso costretti ad intraprendere vie legali per potersi difendere. 

L’immediatezza tipica della comunicazione digitale aumenta la velocità di propagazione dello “shitstorm” alzando, nel giro di poche ore, un polverone mediatico che diventa estremamente difficile da tenere a bada. 

Le conseguenze di tutto questo – per un’azienda – possono essere micidiali. 

Oltre a ledere l’immagine e la reputazione del brand, hanno forti ripercussioni sulle vendite e – per coloro che non hanno spalle abbastanza forti – possono causarne la chiusura definitiva. 

Chiaramente, per chi si occupa di crisis management, la soluzione per arginare l’impatto di questi eventi è tanto scontata quanto condivisibile e fondata su due importanti concetti alla base del nostro vivere civile: “il cliente ha sempre ragione” e “ammettere i propri errori è sintomo di maturità”. 

Le aziende, per tentare di rimediare al danno, si prodigano in scuse di ogni genere anche quando – e anche questo accade spesso – lo “shitstorm” ha origine da una scorretta interpretazione da parte degli utenti. 

Uno dei casi più eclatanti di “shitstorm” in Italia avvenne del 2013 e ne fu protagonista Barilla, a causa di un’infelice uscita sulla definizione di famiglia tradizionale durante un’intervista. Nel 2017, poi, se ne sono susseguiti diversi: Motta e la sua pubblicità del meteorite, rea di aver causato la morte dei genitori di una povera bambina; Carpisa, che ha indetto un concorso in cui era possibile “vincere uno stage” all’acquisto di una borsa e Pandora con la campagna di Natale “sessista”. 

Nel 2018, poi, Dolce & Gabbana con lo spot in cui, una modella cinese, provava a mangiare dei piatti tipici italiani con le bacchette. Negli ultimi giorni, infine, con La Molisana e le schede di prodotto che inneggiano al colonialismo (?). 

Intendiamoci: dare peso alle parole – o alle immagini – è quanto mai fondamentale. Fare attenzione a ciò che si dice e a come lo si dice dovrebbe essere alla base di una buona campagna di comunicazione ma anche dell’educazione di ogni singolo individuo. Vale allo stesso modo per un’azienda e per un utente. E il rispetto che si pretende da politici, personaggi di spicco e aziende, lo si deve avere nei loro confronti. Che abbiano torto o meno, che abbiano sbagliato oppure no. 

Ergersi a difensori del “politically correct” quando per farlo si insulta e si offende è un po’ contraddittorio, no? 

La democratizzazione della parola, elemento alla base dei social media, ha dato il permesso – ad un numero sempre più ampio di persone – di esprimere le proprie idee e condividerle con il resto del mondo. Ma, al contempo, ha permesso a “legioni di imbecilli” (mai parole di Umberto Eco furono più appropriate) di esprimere le proprie frustrazioni e il proprio odio – nascondendosi dietro ad una (quanto mai falsa) idea di anonimato. 

In questo pazzo mondo digitalizzato, non è stata democratizzata solo la libertà di parola. È stato democratizzato anche l’accesso alle informazioni

E allora, prima di partire in quinta con offese e commenti sgarbati, è importante interrogarsi e approfondire – per far sì che la nostra opinione venga formata da vere ricerche e non da un semplice trend del momento o dal tweet di uno sconosciuto. 

Ed esprimerla, la nostra opinione, con correttezza ed educazione – senza presunzione e arroganza. Perché scrivere cattiverie sui social è facile ma ricordarsi che ciò che si scrive è di dominio pubblico, invece, non lo è altrettanto.