‘Marketing Mix’. Big Data: cosa sono e a cosa servono

di Camilla Arco

Da tempo si sente parlare di big data e del loro ruolo sempre più rilevante all’interno delle aziende. 

Ma cosa sono esattamente i big data? La traduzione letterale è “grandi dati” ma in realtà il concetto dei big data non fa riferimento esclusivamente alla quantità di dati che le aziende hanno a loro disposizione quanto alla varietà e alla qualità di queste informazioni. 

Della famiglia big data fanno parte sia i dati che forniamo autonomamente (quali e-mail, nome e cognome, numero di telefono) sia quelli che provengono da qualunque tipologia di attività digitale. 

Sappiamo tutti oramai che ogni qualvolta utilizziamo un device (un dispositivo elettronico) lasciamo una vera e propria impronta digitale facilmente rintracciabile. 

Vi ricordate la favola di Hansel e Gretel? In cui Hansel lascia cadere per terra un pezzetto di pane per ritrovare la strada di casa? Ecco, quando noi utilizziamo il nostro smartphone, il nostro computer e/o il nostro tablet, lasciamo cadere un pezzetto di pane che l’analista di turno raccoglierà per capire dove siamo stati e cosa abbiamo fatto. 

Non temete, l’analista in questione non è uno stalker e non ci sta inseguendo. 

Quando noi lasciamo cadere il pezzetto di pane, alcune volte ne siamo appunto consapevoli (come Hansel), altre volte non lo siamo affatto. 

Tutti gli strumenti tecnologici che noi utilizziamo per rendere la nostra vita più efficiente e più veloce raccolgono dati che possono rivelarsi utili: gli assistenti vocali che abbiamo in soggiorno, la Smart Tv in camera da letto. Tutto ciò che è collegato ad una connessione internet è un mezzo attraverso il quale è possibile raccogliere informazioni. 

Vi immaginate quanto si potrebbe dire di noi avendo a disposizione tutti questi dati? Del nostro modo di vivere, di quello che facciamo quotidianamente e di ciò che ci piace? 

Il concetto dei big data è proprio quello di prendere tutte queste informazioni e metterle in relazione tra di loro; è quello di raccogliere e analizzare (ed è qui che arriva la parte più difficile per le aziende) tutti questi dati per delineare quelle che, nel marketing, vengono definite le buyer personas: personalità fittizie che interpretano un potenziale cliente. 

Le buyer personas rappresentano il target di riferimento di un’azienda (coloro a cui l’azienda vuole vendere il proprio prodotto o servizio) e – chiaramente – quanto più è accurata la loro descrizione tanto più è facile contattare le persone giuste e, di conseguenza, colpire dritti al punto. 

Le buyer personas sono sì identità inventate ma sono costruite su dati reali: le informazioni socio-demografiche sono basate su dati veri recuperati dagli strumenti che l’azienda ha a disposizione e che sono alla base delle attività di CRM (Customer Relationship Managment). L’iscrizione alle newsletter e la sottoscrizione a programmi fedeltà sono le prime fonti di informazioni da cui attingere per recuperare questi dati che solitamente includono dati personali forniti direttamente dal consumatore all’azienda. Il profilo creato basandosi esclusivamente su queste informazioni, però, risulta un po’ debole. So chi sei, certo, ma voglio sapere come e cosa acquisti. E questi dati sono più difficili da recuperare e da analizzare. Almeno fino ad ora. 

Spesso vi sarà capitato di acquistare qualcosa su Amazon o vedere un film su Netflix e – successivamente – notare che vi venivano “consigliati” oggetti simili a quelli che avete comprato o film della stessa tipologia di quelli visti. 

Amazon e Netflix, in base a quello che avete visto, cercato e acquistato, in base ai pezzetti di pane che avete lasciato sulla loro piattaforma, hanno delineato un vostro profilo (o magari lo hanno solo affinato). Lo hanno fatto basandosi esclusivamente su quanto avete guardato, cliccato e comprato sul loro sito. 

Cosa cambierebbe se, oltre a queste, potessero avere accesso anche ad altre informazioni su di voi? Se Amazon sapesse quale particolare prodotto avete cercato su Google, quale vacanza avete prenotato su Booking, quale cena avete ordinato su Just-Eat? 

Il vostro profilo verrebbe corredato di informazioni estremamente dettagliate che consentirebbero loro di sapere quali sono le vostre abitudini e i vostri interessi e, di conseguenza, di proporvi una comunicazione cucita esattamente sulle vostre esigenze. Un messaggio promozionale ad hoc da inviare nel momento più adatto: quando siete più reattivi, più predisposti ad acquistare e di conseguenza a trasformare un semplice “click” in una transazione economica. 

Se so che sei un nottambulo ti invio il messaggio pubblicitario di notte; se so che lavori in ufficio, lo farò in pausa pranzo. La pubblicità cambia e viene trasformata in base ai bisogni del singolo consumatore (ndr ci sono algoritmi che riescono a “predire” se una donna che acquista è incinta – chissà se lo sanno anche prima che lo sappia il suo ginecologo!).

Questo non solo permette di avere più chiaro il tipo di comunicazione che bisogna sviluppare per contattare il proprio consumatore, ma rende anche più efficienti gli investimenti: non sto sparando nel mucchio aspettando che qualche pesce abbocchi, sto andando proprio lì dove il pesce abita e gli sto offrendo ciò che vuole nel momento esatto in cui lo vuole.  

A questo punto, una domanda sorge spontanea: dobbiamo essere spaventati da tutto questo? 

Parliamoci chiaramente: viviamo in un mondo iperconnesso dove siamo noi i primi a raccontare di noi stessi. Su Instagram postiamo di tutto e sappiamo bene cosa questo può significare. Dunque, il punto è un altro: è essere consapevoli. Conoscere le potenzialità, i limiti e i rischi della tecnologia ci permette di non avere paura di essa anche perché, nel mondo di oggi, non ci è più permesso farne a meno. Non saremo mai schiavi della tecnologia fino a quando ci interrogheremo su di essa. “Sapere è potere”, diceva qualcuno.