Greenwashing, l’ecologismo di facciata

di Marianna Meffe

Il GreenWashing è una pratica che molte aziende adottano per dare al pubblico una visione di sé green e attenta alle cause ambientali, quando in realtà il loro è solamente un ecologismo di facciata.

L’obiettivo? Approfittarsi della buona fede del cliente che sta cercando di costruirsi una coscienza ambientale, per rifilargli prodotti normalissimi ma venduti come eco-friendly e spesso anche a prezzo maggiorato (perché il loro impegno green va ricompensato, no?)

Ma perché nasce questa pratica? Oggigiorno, sulla scia delle crescenti preoccupazioni legate al cambiamento climatico, le necessità dei clienti sono cambiate: secondo uno studio di McKinsey, circa il 70% dei consumatori preferisce scegliere un prodotto a ridotto impatto ambientale. L’offerta si regola di conseguenza: nascono nuovi prodotti (cibi bio, vestiti a impatto ridotto), nuovi mercati per le aziende e, ovviamente, nuove truffe.

Il greenwashing è letteralmente è un approfittarsi della buona fede del cliente e della sua volontà di fare un acquisto a impatto zero. Ed è estremamente pericoloso perché rischia non solo di minare la fiducia in quel determinato brand ma in tutti i brand che si professando eco-friendly, a discapito di quelli che lo sono davvero.

Ciò che si cela dietro questa pratica sono delle strategie di comunicazione sapientemente studiate per creare un’immagine green del brand: strategie che trovano infiniti modi per esprimersi.

 Il greenwashing, infatti, passa persino attraverso la scelta dei colori: non è inusuale che etichette come “bio” o “green” vengano inserite all’interno di loghi, guarda caso, di colore verde, che dirottano l’attenzione dal resto (attention deflection) e alimentano nel consumatore l’idea di star comprando qualcosa di davvero salutare per l’ambiente.

 Ora, ovviamente, non è che tutte le aziende che scelgono un packaging verde stanno facendo greenwashing: ma poiché cascarci è più facile di quanto non si pensi, vediamo come possiamo difenderci.

Innanzitutto, con la consapevolezza. Identifichiamo tutti quei bias che possono portarci a pensare che il prodotto che stiamo comprando possa essere sostenibile e mettiamoli da parte: esempio, se ci troviamo di fronte a una confezione di shampoo verde con diciture come “natural” o “Bio”, spegniamo il cervello su queste caratteristiche e passiamo a leggere l’etichetta. Se trovare dettagli sulle formule e sulla tracciabilità degli ingredienti è un’impresa ardua, potremmo trovarci davanti a un tentativo di greenwashing.

Inoltre, anche un giro sui siti dei brand può aiutarci: quelli seri sono sempre molto trasparenti nel descrivere le loro iniziative green e in che modo i loro prodotti siano effettivamente sostenibili.

Chi invece si nasconde dietro diciture come green o sostenibile o biodegradabile senza darne poi riscontro, è più probabile che abbia qualcosa da nascondere.

Perché in fin dei conti anche la plastica è biodegradabile, il problema è che ci vogliono 400 anni!